L’évaluation du marché cible est l’un des points les plus importants de l’établissement d’un plan d’affaires, d’où découle directement la viabilité d’un projet. Pas de marché, pas de projet.

Une bonne estimation du marché vous aidera également à affiner d’autres points de votre plan d’affaires, d’y déterminer des faiblesses ou opportunités auxquelles vous n’aviez pas pensé initialement, voire de réorienter certaines de vos stratégies.

Toute la difficulté est d’arriver à une estimation suffisamment réaliste du marché que votre projet va intégrer.

Dans le cas le plus simple, votre projet s’insère dans un marché existant et bien défini.  Vous pourrez retrouver des études récentes et détaillées auprès d’institutions publiques ou privées, comme les instituts de statistique (Institut de la Statistique du Québec, Statistiques Canada, U.S. Bureau of Economic Analysis) ou les sociétés de diffusion de communiqués de presse comme Business Wire, parmi de nombreuses sources possibles. Il existe également de nombreuses associations visant un secteur particulier qui effectuent régulièrement des études approfondies sur les marchés dont ils protègent les intérêts, comme l’Association de l’aluminium du Canada ou AgriRéseau. Enfin, vous pourriez éventuellement acheter des études de marché complètes auprès de fournisseurs comme IBIS, si l’ampleur de votre projet le justifie, ou à tout le moins étudier les aperçus offerts gratuitement.

Cependant, il arrive souvent qu’il n’existe tout simplement pas d’étude de marché pertinente, car votre marché est nouveau, ce qui peut être le cas de nombreuses startups, ou trop spécifique et les études plus génériques ne sont pas représentatives de votre réalité. Il serait en effet désavantageux de baser un projet d’application de ventes de disques vinyle usagés, dans un marché ayant un improbable taux de croissance à deux chiffres depuis plusieurs années, sur les chiffres de l’industrie du disque, en déclin constant.

Il va donc falloir l’estimer, avec une démarche suffisamment rigoureuse et documentée pour être crédible.

Vous devrez tout d’abord bien identifier quel problème vous tentez de résoudre ou quel besoin vous cherchez à combler chez vos clients et quelle valeur potentielle votre produit ou service leur apporte.

Ceci vous permettra d’identifier votre clientèle cible, pour qui votre projet résout un problème spécifique et pour qui il apporte de la valeur. De là, vous pourrez dégager un profil de clients similaires qui pourraient raisonnablement être intéressée par votre produit et de les quantifier, grâce à des bases de données statistiques souvent publiques et facilement accessibles (ex : Statistiques Canada).

Vous devez ensuite affiner cette analyse du marché en déterminant le potentiel de pénétration pour votre catégorie de produit, répondre à un besoin et avoir ciblé une clientèle potentielle ne garantissant nullement que cette clientèle va adopter votre produit. Il est important de rappeler que les partenaires potentiels doivent être en mesure d’évaluer votre potentiel à court et moyen terme.

Par exemple, si toute personne ayant un compte dans une institution financière et un smartphone est, a priori, une cible idéale pour application mobile bancaire, le taux de pénétration reste peu élevé (1), aux alentours de 50% aux É.-U. et avec une croissance très faible depuis plusieurs années, ce qui diminue donc de moitié le marché potentiel pour la clientèle cible et indique que le potentiel de croissance que l’on peut raisonnablement attendre est modéré à court terme, limité par la croissance de la clientèle cible.

Il est donc également important, en plus de cet état des lieux au temps présent, de décrire l’évolution passée et à venir – autant que cela soit possible – de ce marché afin de comprendre dans quel univers le projet s’insère, ce qui peut impliquer une analyse beaucoup plus vaste (ex : PESTEL – Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal) si cela est pertinent.

Toutes ces données vous permettront alors d’estimer la taille du marché visé, tant en volume qu’en taille, ainsi que ses perspectives à court et moyen terme, et donc de définir l’environnement dans lequel votre projet va évoluer. Appuyé sur des données solides et vérifiables, et des hypothèses réalistes, votre analyse rigoureuse du marché vous aidera à peaufiner votre plan d’affaires et, par la suite, rassurer vos partenaires potentiels.

Références :

1. Marous, Jim. The Financial Brand. [En ligne] https://thefinancialbrand.com/60418/fed-mobile-banking-payments-usage-study/.

Crédit photo : TeroVesalainen via Pixabay.